SNSマーケティングの4つのフェーズ




日経デジタルマーケティングの記事でSNSのKPIについてSNSマーケティングに取り組む植木耕太氏のコメントが気になりました。

「KPIにエンゲージメント率を設定するのは正しいが、それを高めることばかりに注力するあまり、企業の最終目的とは関係ない、(あいさつなど)一般的な投稿ばかり増えることがある」

確かに、SNSマーケティングに取り組み出す企業がまず念頭に置くKPIはfacebook上のいいね!の数や、ファンの数であったりしがちです。しかし、このKPIはSNS上でプロモーションを行なう上での最低限の土台、中間目標に過ぎません。そもそもSNSで情報発信する対象者がいなければ、マーケティングもクソもあったものではないので、上記のKPIは確かに重要な要素です。けれど、一定のファンが集まっているにも関わらず、まだファンの数にこだわり続けている企業は注意しなければならないと思います。

上の画像はSNSマーケティング先駆者の東急ハンズのfacebook上でのプロモーションのひとつです。ドアノブに子供がぶつかっても安全なように設計させたクッションです。このプロモーションページはfacebook上でアップされるや否や、1,000件のいいね!が付き、100件以上のシェアがついたそうですが、そんなに売れなかったそうです。なぜかというと、いいね!したりシェアしたユーザは商品自体の良さ、価値を評価したのではなく、写真の女の子の表情がかわいいとか演技力があるというところに着目していたからだそうです。逆に、いいね!の数がこれの3分の1程度の商品でもfacebookにアップしたあと売れた事例があるそうです。

この事例から、企業は一定基準のファン数の獲得をした後KPIをファンの獲得ではなく、ファンを大ファンにする為の取り組みや、お客さんになりうるファンが欲しがっている情報を提供できているかをKPIとした方がいいと思います。

facebookでみんなが喜び共感するような情報を頻繁に投稿していれば新規のファンは増えるでしょう。私もまったく知らない企業の投稿に思わずいいね!してしまった経験はあります。しかし、気まぐれに投稿にいいね!したからといってその後、その企業の商品を買うという経験はあまりありません。これは私だけに限らないのではないでしょうか。この前提で考えると気まぐれいいね!をした企業にとって私の存在はなんら利益を生み出さないですし、私のようなにわかファンの獲得ばかりに目を向けていたら、人件費でマイナスになってしまいます。そもそも、興味のある商品の投稿を発見したら、投稿自体にあまりインパクトがなくてもいいね!して細かくチェックします。ならば、一定数のファンが獲得できた時点でファン層の分析を行ない、ファンに商品の提案をする事がSNSマーケティングからの利益獲得に直結します。

日経デジタルマーケティングではこの他に楽天の事例も掲載していました。楽天のKPIは投稿から商品へのリーチ数になっているようです。facebook、mixi、teitter、Google+の各SNSでファンの属性を分析して、ペルソナ(商品を買うお客さまの具体像をできるだけ細かく想像して販売のヒントを掴むマーケティング手法)を使って各SNSでどのような投稿をすべきかを設定しているそうです。実際にペルソナで仮説立てた設定から生まれた投稿で商品が売れているそうです。

まとめると、SNSマーケティングは話題作り⇒拡散⇒ファン獲得⇒選択と集中⇒顧客満足と利益獲得の4つのフェーズで展開するのがもっとも王道といえるのではないでしょうか。電通風に言うとAtention(話題作り)⇒Share(拡散)⇒Engagement(ファン獲得)⇒Choice&Concentration(選択と集中)⇒Customer Satisfaction&Returns(顧客満足と利益獲得)。

・・・ASECCR?ゴロ悪いですね。笑 英語苦手なんです。勉強します。


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